Lenguaje "Marketiniano"

Decía siempre mi padre: "hay tres cosas en las que todo el mundo es experto: fútbol, mecánica y política". Gran verdad, la corroboro. Porque si le preguntamos a cualquier persona sobre ese ruído extraño que hace nuestro coche, pasamos desde "es el cigueñal", "la correa de distribución" o "la junta de la trócola", ya puestos. 

Pues algo parecido ocurre con el márketing. Ojo, que soy un defensor acérrimo de los conceptos y las enseñanzas de la "mercadotecnia" (como decían en mi facultad), pero al igual que lo soy de los mecánicos, entendidos en política y de Valdano. Lo negativo viene de las personas o profesionales que utilizan conceptos vacíos de significado, requetehusados, redichos e inútiles y se quedan tan panchos.

Con esto me refiero a los que ante cualquier campaña piensan que "le falta fuerza", "hay que hacer algo rompedor", "necesita frescura", "tenemos que hacer algo jovial"... ¿Os suena?

Comentaba un amigo mío que trabajaba para una empresa de estudio de mercados, que en una reunión que tuvo con tooodos los responsables de comunicación de una multinacional (agencia, responsable de márketing, creativos varios...) durante 3 horas se habló de la que sería la nueva campaña de la empresa ante el crecimiento de la competencia. En esas 3 horas, estos conceptos a los que me refiero fueron usados hasta la saciedad, sin que nadie (NADIE) aventurase qué se podía hacer al respecto. Su conclusión (tras estas 3 horas en las que él simplemente tenía que presentar datos de venta) fue que se quedó con las ganas de levantarse y ante los "hay que sorprender", "tenemos que sacar una campaña innovadora" soltar un sonoro " ¿ALGO COMO QUÉ?".

Sé que no es bueno generalizar, y que hay muuuchos profesionales competentes al respecto. Pero estoy ya bastante cansado de hablar con algún cliente durante horas y no poder sacarle ni por asomo que demonios quiere o necesita su empresa por culpa de este tipo de lenguaje vacío.

Sé que es duro renunciar a decir "strategic target", o "timming", o cualquiera de esas cosillas con las que se te llena la boca, pero es mucho más útil decir "queremos dirigirnos a gente de x edad, con x características" y "estos son los plazos que deberíamos cumplir".

Pero bueno, tal y como están las cosas, quizás es mejor seguir vendiendo humo que llamar a las cosas por su nombre, o seguir pareciendo un experto por utilizar palabras rimbonbantes con CERO significado que sentarte cara a cara con otra persona y hablar de una manera cercana y sencilla de cómo podemos ayudar a su empresa.

Palos de Ciego.

Bueno, no se puede intentar mantener un blog "de actualidad" sin que en algún momento se hablara de la tan mencionada crisis que nos azota... No me voy a meter en cuestiones macroeconómicas (porque poco sé al respecto), ni pintaré un presente y futuro gris para el mundo que nos rodea (me da un poco de vértigo).
Hablaré de lo que ven mis ojos y sienten mis carnes, desde el punto de vista del freelance que soy y del "mercado" en el que vivo.
Lo resumiré en una palabra: miedo.
Hemos pasado de una era de "despiporre", cuando venían bien dadas, a una de "superahorro" cuando vienen malas. Ni una cosa ni la otra.

ÉPOCA DEL DESPIPORRE

- Fulano tiene una empresa, FULANOSA. Esta empresa se dedica a vender tomates en un almacén de tomates. Fulano se dirige al profesional Mengano, para que saque una campaña de vallas por toda Galicia en la que salen unos tomates perfectos, que dan ganas de saltar del coche y pegarles un bocado. Los tomates FULANOSA se hacen famosos, la gente va al almacén a comprarlos... y la nave no está señalizada, los empleados de FULANOSA no llevan uniforme higiénico, las cajas no están serigrafiadas, el almacén da un asco que tira p´atrás y lo peor, los tomates de la foto no se parecen en nada a los que vende FULANOSA.
Fulano se indigna con Mengano, porque la venta de sus tomates en almacén está cayendo en picado y eso que ha gastado 100.000 piedrólares en el diseño de la valla y el espacio publicitario...
La culpa, es de la campaña de Mengano, por supuesto. Argumento de Fulano: "POCA MOLA TIENE VALLAS Y SE HINCHA A VENDER". Argumento de Mengano: "POCA MOLA INVIERTE Y SE PREOCUPA CONCIENZUDAMENTE DE SU IMAGEN".
Mengano no vuelve a trabajar con FULANOSA.

Resultado: FULANOSA se libra de la quema porque mantiene los contratos de proveedor de tomates que tenía, y a pesar de que no ha aumentado en ventas, considera que la campaña de las vallas fue tirar el dinero.

ÉPOCA DEL SUPERAHORRO.

- Fulano acaba de perder toooodos los contratos de proveedor que tenía. Las ventas en almacén son casi CERO. Recuerda como Mengano le aconsejó que en lugar de las vallas, debería haber gastado los 100.000 piedrólares en acondicionar el lugar de venta, señalizar la nave, mejor su imagen corporativa, dotar a sus trabajadores de uniformes higiénicos y corporativos... Pero no lo consideró oportuno, porque (según él) las vallas hacen que POCA MOLA sea el producto estrella en ventas del país.
Fulano intenta pensar cómo solucionar la grave crisis que sufre FULANOSA... pero lo último en lo que piensa es en invertir en publicidad: ya ha "regalado" 100.000 piedrólares a Mengano por hacer algo que no valió para absolutamente nada.

FIN

¿Qué se intenta ilustrar con este ejemplo? Pues 3 cosas que algunos empresarios deberían tener muuuuy en cuenta, tanto en los buenos como en los malos momentos:

1) La publicidad y la imagen no son el motor de venta, son apoyos para el producto y la marca.
2) Ellos han levantado la empresa, es cierto: nuestro reconocimiento. Quizás nosotros no sepamos las 3659 variantes de tomate que existen. Pero él, por ejemplo, tampoco sabe acerca de todos los formatos publicitarios, los procesos de decisión de compra y la distribución de la inversión publicitaria.
3) Cuando la empresa va hacia arriba, la publicidad es necesaria. Cuando la empresa va hacia abajo, la publicidad es más necesaria.

Hemos vivido muchos años de palos de ciego, en los que se gastaban millonadas en campañas cuya repercusión fue cero (patatero), que nos han llevado a que la gente esté acojonada por invertir en imagen, lo consideren un gasto supefluo y que vean que ahora, no encuentran un camino que les ayude a reconducir la situación.
¿Cómo? ¿Ventajista esta entrada en el blog? Puede ser... pero a los hechos me remito!!

Hasta los **** de las teaser

Cada día, quizás por la vorágine impaciente en la que todo el mundo se ve enrolado, en la que todo es "para ayer", la creatividad publicitaria está, en mi opinión un poco estancada. Todo aquello que se presenta como "innovador" o "rompedor" (otro día haremos otra entrada sobre el lenguaje vacío del márketing) son acciones que llevan años y años repitiéndose.
Buena prueba de ello son la gran cantidad de campañas teaser (para aquellos que no sepan de que va esto, y explicado en cutre es cuando aparece un espacio publicitario sin que haga mención a ningún producto o marca, y pasado el tiempo se resuelve con otro espacio) que se lanzan a lo largo del año. Un recurso tan reutilizado que ya ha perdido todo rastro de la "originalidad" o de la "fuerza" (lo dicho) que prometen.
Es como el recurso de las pelis de "todo era un sueño", o de "empezar con el final". Algo que ya se hizo diez billones de veces, pero que se presenta como novedoso.
¿Es realmente justificable una doble inversión en medios para esto? Puede que en su momento sí, pero es que ahora... ya no sorprende a nadie!!!
Quizás se debiera atender (aunque los tiempos tan ajustados no lo permiten) un poco más a la auténtica creatividad, buscar nuevas formas y modelos, e intentar crear nuevos estádares en lugar de repetir hasta la saciedad una fórmula ya agotada.
Algo que comento muy a menudo con colegas de profesión es que la auténtica creatividad es la que se ajusta a las posibilidades del proyecto (tanto presupuesto como medios) creando algo realmente original y que funcione. Está muy bien ver lo último de Coca Cola, pero no es tan difícil hacerlo con infinitos millones de euros. Sacar un faldón en periódico local anunciando un restaurante, y que este mensaje resulte original y le consiga más clientes...
Ya sé que resulta un proyecto mucho menos atractivo... pero es mucho más difícil de afrontar y, para un creativo, ese debería ser un auténtico reto!!
Además, siempre podemos hacer una campaña teaser...